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设计师也要懂文案!

什么是好的文案?

好的文案一般具备以下几点:1.符合定位;2.表意清晰;3.产生共鸣;4.增加趣味。

1.符合定位

写文案前,我们首先要明确产品定位是什么,给谁看的。抓住用户核心诉求、把产品亮点表达清晰,从而吸引到的用户,才能达到高效转化。

比如:ofo共享单车。它们的产品定位是:轻松出行,不怕堵车,而且可以很快找到车子。

因此,文案就是:“随时随地有车骑”,“想轻松出行,出门就骑ofo小黄车”。

同时,对于广告来说,推广的场景也非常重要。选择地铁站推广,我想也是因为坐地铁的人有骑行需求的人,重叠率比较高。因此,精准投放,有利于目标用户的转化。

膜拜,所强调的产品特点是:质量好,智能锁,定位准。这也是它自认为优于ofo的地方。

所以文案围绕着:“敢折腾从不掉链子”,“秒开秒走”,“能定位准确”等维度来写。从文案的撰写,到模特的选择,再到最后的画面构图,都是更迎合年轻用户群体的喜好。

拉勾,定位是互联网招聘。文案也直戳重点。“互联网人挑工作,就用拉勾,不解释”。语气很符合年轻人的小傲娇。

说到拉勾,不得不说地铁上交叉打广告的boss直聘。虽然都是招聘类产品,它们产品定位还是有差异的。

boss直聘核心在于:应聘者跟老板直接沟通。避开层层面试官和HR,让一些大牛不会因为跟面试官不和,而错失机会。因此,它们的文案大都围绕着“老板”这个点来写。

比如:“搞错老板吃土,搞定老板吃肉”,“换工作就是换老板”。给一种很高效的感受,也让你有种马上成为成功人士的美好错觉。

当然,boss直聘还不忘记diss一下自己的竞品:拉勾。比如下图:从“勾”着到“直”立行走,猴子用了300万年,来暗示自己更牛逼。

2.表意清晰

当文案符合了产品定位,那接下来就要做到让受众快速看懂。

微信在5.4版本,新增支付功能的文案。跟竞品支付宝形成差异,体现出产品核心亮点:更方便,更高效。

微信可以做到聊天时顺便转账和发红包。因此,它们的文案是:转账,就是发消息。一句话,概括了自己的核心竞争力。

支付宝的广告,没有多余的视觉元素,不需要高大上的独特布局,单纯的文字就足够有力的表达清楚产品的意图,完全满足了好文案和好广告的标准。

优秀的文案能够让人瞬间抓住重点,而不是写的很晦涩抽象,让用户去猜。


3.产生共鸣

产生共鸣的文案就是:产品描述的某件事,与受众记忆中的情境产生连接时,产生的积极情绪感受。

钉钉是阿里的一款为企业打造的专业通讯和协同办公的平台。由于钉钉服务的基本都是创业型的团队,因此,下面这组投放在地铁里的广告,主题是“创业很苦,坚持很酷”。

“28岁,头发白了一半”,“怕配不上曾经的梦想,也怕辜负了所受的苦难”,“在车里哭完,笑着走进办公室”...

虽然文案里或多或少的有一些负能量的信息,但这种走心的写法,很能让创业者们产生共鸣。

4.增加趣味

如果你的文案,通过有趣的方式表达产品特色,那么会想让人忍不住想分享或快速传播开来。

下面是“芝麻信用”在地铁上投放的广告,它把阻碍人们简单生活的步骤,用重复的文字进行强调,来引出它们的产品能让你的世界变得更简单。比如:“带带带带”,“付付付付”,“排排排排”。嗯,有点意思。

分享完一波优秀的文案,它们不管是从定位、到表达、情感、再到趣味性,都给受众传达出准确且高效的认知。那么如何写出像它们一样好的文案呢?

如何写出好的文案?

1.懂用户,知卖点-洞察力

写文案时首先要明确:a.受众是谁;b.自己核心价值是什么。不然,就算你画面呈现再丰富,语言再铿锵有力,都毫无意义。跟对的人说对的话,是好文案的基础。虽然只是简单几个字,对一个品牌的影响都会是巨大的。

比如:李宁,过去20年,国内运动品牌的老大,就因为2010年的品牌转型,导致消费者流失严重。

它把沿用近十年的口号“一切皆有可能”改成了“make the change”。它们其实是想向“阿迪”“耐克”靠拢,把定位为高端运动品牌,主要占领国内一线城市,以及海外市场。但是它没有考虑到自己本身的核心消费群体是国内二三线市场,以及30-40岁的人。所以这么一折腾,被安踏抢占了市场。

2.别啰嗦,说人话-抓重点

优秀的文案,看到后能让人联想到具体的情景或者回忆。但是太多文案写的抽象、复杂、假大空。所以,我们写文案时,应该把抽象难以理解的语言,变成具体的、可被感知的。

比如:ipod的文案“把1000首歌放到口袋里”,要比“小体积大容量的mp3”好的多。因为人的大脑更容易理解和记忆视觉化的信息。

3.有共鸣,代入感-同理心

你说了他们不敢说的话

下面是小马宋为猎豹清理大师写的文案,就是说了大家不敢说的话:“朋友圈卖劣质面膜的人,应该拉黑吗” “不,要先去骂一句傻逼!”

这句话引起共鸣,就是他替大家说了,想说确不敢说的话。

4.要有趣,懂幽默-趣味性

用不正经的方式说正经的事儿

一家招聘公司的文案,用幽默的方式表达出大家的心声“写简历的时候,心虚的像在偷东西”,“入职三个月,领导班子已经三届选举了”,“我擦过的屁股,比你走过的路还多”。本来找工作是见很严肃的事,这么写就会有一种反差萌的感觉。

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